Marknadskommunikation är sedan några decennier tillbaka ett samlingsbegrepp för alla de sätt som finns för ett företag att kommunicera med sin omgivning. Det inkluderar stora delar av marknadsföring, branding och det som fortfarande går under benämningen Public Relations (PR). Jag ska lista de viktigaste delarna av marknadskommunikation och skriva några ord om var och en.

Först några ord om varför vi ägnar oss åt marknadskommunikation. De främsta skälen är dessa fyra:

  • Ett företag kommunicerar med sin omgivning för att informera om att man finns och vilka tjänster och produkter man har att erbjuda.
  • Ett företag kommunicerar med sin omgivning för att övertyga att det är önskvärt att ha ett utbyte.
  • Ett företag kommunicerar för att påminna de som redan har haft en kontakt att de kan ha nytta och glädje av att återvända.
  • Ett företag kommunicerar med sin omgivning för att differentiera sig från andra företag som erbjuder liknande tjänster och produkter.

Marknadskommunikation är med andra ord ett ständigt arbete. Man kan aldrig riktigt slå sig till ro.

Rent innehållsmässigt kan man säga att marknadskommunikation handlar om åtta huvudområden:

  • Annonsering
  • Databasbaserad direktkommunikation
  • Kampanjer
  • Försäljning genom direktkontakt
  • Public Relations (PR)
  • Gåvor
  • Paketering och priser
  • Webbaserad kommunikation

Jag går igenom varje huvudområde med några kommentarer.

Annonsering

Traditionell annonsering kan vara av följande slag:

  • Mediabaserad annonsering som inkluderar TV, radio och tidksrifter. Hit bör man också lägga till web-banners.
  • Platsbaserad annonsering som inkluderar annonsskärmar/annonstavlor/annonspelare och biografannonser.
  • Interaktiv annonsering som inkluderar telefonannonsering, SMS-annonsering och e-mail.
  • Säljplatsbaserad annonsering vilket inkluderar annonser i butiken om något som finns i butiken eller om något som finns hos andra företag (syns ofta på skärmar ovan kassan som man tittar på medan man väntar i kön).

Av dessa alternativ är biografannonsering den mest effektiva formen. Expansionsmöjligheterna är dock låga. Människor går inte så ofta på bio så det hjälper inte om man öppnar fler biografer och visar fler filmer. De alternativ som ökar mest, d.v.s. som företag lägger mest pengar på generellt, är webbaserad annonsering och annonser på TV.

Databasbaserad direktkommunikation

Företag har egna databaser eller register som de kan använda för att kommunicera med sina redan befintliga kunder via telefon, SMS, brev eller e-mail. Nyhetsbrev är ett bra och effektivt exempel på direktkommunikation. Kunderna har aktivt och medvetet valt att skriva upp sig på nyhetsbreven så de är redan positivt inställda. Ett problem är att många inte öppnar och läser de nyhetsbrev de får. Vissa företag har en öppningsfrekvens på 20-30 procent. Det är ofta inte tillräckligt. På den positiva sidan är att det är relativt billigt.

Det finns också särskilda företag som samlar potentiella kunder i gigantiska databaser som de sedan, baserat på kundgrupper, säljer vidare till branschspecifika företag. Kan vara en effektiv form om det känns relevant för mottagaren men störande om det inte är det.

Kampanjer

Kampanjer avser ofta de särskilda aktiviteter som ger potentiella kunder en uppfattning av vad man har att erbjuda i form av prover. Detta görs vanligtvis i den egna butiken genom att ställa upp ett bord med smakprorver eller demonstrationer av t.ex. redskap. För att få kunder att vilja prova nyheter kan man erbjuda kuponger eller rabattkoder. Till denna kategori hör också tävlingar som gör att potentiella kunder får upp ögonen för en produkt. En eller flera vinnare får dessutom prova på en produkt. Detta sätt att komma närmare potentiella kunder kan vara framgångsrikt.

Försäljning genom direktkontakt

Kunder tycker om att ha kontakt med människor, inte enbart en websida. Därför är kundservice, affärsbiträden, säljare och receptionister viktiga i direktkontakten med kunden. Detta sker antingen ansikte mot ansikte eller via telefon. Ibland via en chatt.

För tjänsteföretag blir direktkontakten den man får när man besöker ett företag och hjälper dem med vissa uppgifter. Marknadskommunikationen för tjänsteföretag bygger huvudsakligen på den kontakt man har med mottagaren av tjänsten. Att göra ett bra jobb och ett bra intryck är helt avgörande för fortsatta kontakter och en positiv ryktesspridning.

Direktkontakt är generellt viktigt i marknadskommunikation då många anställda som har direkt kontakt med kunder är företagets ansikte utåt. Det de förmedlar blir en del av den samlade bilden andra har av företaget.

Public Relations (PR)

Public Relations tros felaktigt ha med reklam att göra. Det kan det ha men det är i så fall en mycket liten del. Publika relationer handlar just om hur man som företag skapar relationer till olika intressenter. Intressenter kan vara allt från en enskild privat kund till statliga myndigheter. Det finns en mängd individer, grupper och organisationer som kan ha något intresse av ett företag och vad detta företag håller på med. PR-avdelningen jobbar ofta i det tysta med att skapa en så god bild av företaget som möjligt. PR-avdelningen får jobba som hårdas när företaget hamnar i blåsväder. Jobbet går då ut på att restaurera vad som kan spridas som ett dåligt rykte för företaget.

Vanliga kanaler för att skapa relationer är att synas i media eller skapa event där man kan visa upp vad man står för. De som syns i media är ofta företrädare för ledningen. Typiskt företagets VD. Ofta får även kommunikationsansvariga föra företagets talan gentemot det offentliga i radio- eller TV -intervjuer. De som syns på event och mässor hör ofta till säljavdelningen eller en särskild eventgrupp.

Branding - Varumärkesbyggande

Många av ovan åtgärder hänger ihop med varumärkesbyggandet. Ett varumärke är som en individs identitet. En identitet eller image tar tid att forma. Det ideala är om kunden tänker på företaget som en person eller ännu bättre som en vän. Då har man ett starkt varumärke.

Nyckelord för ett varumärke är differentiering, identifikation och relation.

Ett varumärkes kanske viktigaste funktion är att särskilja ett företag eller en produkt från andra företag respektive produkter. En faktor som spelar roll i differentieringen är en logo. Denna är vanligtvis visuell men det finns även ljudbaserade logos. Det optimala är om ljud och bild förekommer samtidigt. En annan faktor som spelar roll i differentiering är de värden som förknippas med företaget eller varan.

Identifikation handlar om att potentiella kunder kan identifiera sig med företaget/varan och det som dessa står för. Här är t.ex. Apple ett typexempel där de har hittat ett eget koncept som tilltalar en relativt stor grupp människor. Dessa människor använder produkter från Apple och det värde Apple står för för att själva kommunicera vem de är. Man värderas av vilka man umgås med och här spelar varumärken en roll på ett liknande sätt som ens bekantskapskrets. De varumärken jag omger mig med är som mina bekanta. Mitt umgänge säger vem jag är.

Slutligen handlar det om att skapa en relation mellan kund och varumärke. Denna relation kan uppstå om kunden upplever sig få något direkt eller indirekt värde av att ha ett visst varumärke i sitt liv, d.v.s. det umgänge man omger sig av.

Den bild och det värde som förknippas med ett varumärke ligger inte hos sändaren utan hos mottagaren. Ett starkt varumärke har slagit rot hos kunden som gör att individen automatiskt tänker på varumärket när hen kommer i kontakt med något eller någon. Om man då har gjort ett bra jobb handlar dessa tankar om något positivt som naturligtvis stärker relationen. Ett bra varumärke väcker också känslor hos kunden. Om man tycker om någon, om det så är ett varumärke, förstärker man relationen till denna.

Det gäller att skapa en samlad bild av vad varumärket står för. Detta görs bäst genom det som kallas integrerad marknadskommunikation där alla i företaget som har kontakt med omvärlden sprider samma budskap. Integrerad kommunikation väver samman ett företags olika avdelingar och kräver att dessa avdelningar kommunicerar med varandra så att budskapet blir enat. All form av annonsering ska också vara enhetlig oavsett om det publiceras i TV, radio, tidning eller web. En alltför bred tolkningsmöjlighet bör undvikas. Budskapen som kommuniceras utåt ska helst lämna så lite tolkningsutrymme som möjligt. Att tänka sig att företaget talar med en röst är därför vägledande.

Gåvor

Ett sätt att skapa relationer och kommunicera fysiskt är att ge gåvor till potentiella kunder. Gåvorna är sällan alltför dyra men de är ändå en påminnelse om att företaget finns när kunden behöver det. En fin sak med gåvor är att den som tar emot gåvan i någon mening är beredd att ge något tillbaka. Det kan vara lojalitet eller köp man ger tillbaka. Förmåner kan också fungera som gåvor. Trogna kunder kan få förmåner vilket gör att de blir ännu mer lojala. Relationen stärks än mer.

Paketering och priser

Man får verkligen inte underskatta en varas eller tjänsts paketering. Hur man visar upp något har ett mervärde än själva produkten och tjänsten i sig. För många, inte bara barn, är det tilltalande att få öppna förpackningen. En snygg eller mystisk förpackning skapar positiva förväntningar. Även om innehållet inte är så märkvärdigt minns man även paketeringen när man tänker på ett företag eller ett varumärke.

Marknadskommunikation kan bygga på immateriella värden men också på de materiella som ett fysiskt paket. Det är oerhört viktigt hur detta paket ser ut och vilken upplevelse det skapar. En plastpåse är alldaglig och ger därför en alldaglig känsla. En vacker låda med silkepapper innuti ger en extraordinär känsla. Allt handlar om vad man vill bli förknippad med. Plast är billigt medan en kartong är dyrt. Det gäller för företaget som vill använda den ena eller andra förpackningen. För kunden ger det motsvarande upplevelse. Om du vill att kunden ska få en känsla av att det den ska få är lite extra får man välja förpackning därefter. Om man vill framstå som billig och sälja stora volymer med lite vinstmarginal ska man välja förpackning därefter. En dyr förpackning tar bort en del av den lilla vinsten och därför väljer man en mycket billig förpackning.

Priset på en vara eller tjänst kommunicerar också varans värde. Ett lågt pris gör inte bara varan tillgänglig för många utan signalerar att varan inte är värd så mycket. En handlare som ville sälja underbart god olivolja från en liten exklusiv tillverkare satte ett pris som hen tänkte att många har råd med. Det gick några veckor och inga flaskor med olivolja såldes. Handlaren undrade nu om det var läge att sänka priset för att bli av med flaskorna. De var uppenbarligen ingen storsäljare. Hen funderade en stund och bestämde sig för att prova att höja priset med 30 % istället. Inte långt därefter började oljan sälja. Priset korresponderade nu med oljans "rätta" värde. Det framgick bättre när priset var rätt.

Webbaserad kommunikation

Webbaserad kommunikation utgör idag en stor del av många företags marknadskommunikation. Förutom de web-banners som används för annonsering läggs mycket tid på webdesign, sociala medier och sökmotoroptimering.

När man presenterar sig på webben är det oerhört viktigt hur man framställer sig. Precis som med paketering och priser signalerar man värdet av det man erbjuder. Man signalerar också vad man står för. Vad är företagets syfte/mission. Hur visas detta i företagets visuella kommunikation? Det är som att välja sina kläder med omsorg med det undantag att man inte byter kläder särskilt ofta när man jobbar med webdesign. Välj en snygg och genomtänkt dräkt och håll dig till den så länge den signalerar ditt företags värden.

Vissa sociala medier är utmärkta för att både visa upp vilket slags företag man är och att skapa goda relationer. Allt hänger på graden av interaktivitet. Om man inte är villig att kommunicera med sina följare och skapa relationer med dem som enskilda individer missar man en del av fördelarna med sociala medier.

När det gäller Sökmotoroptimering handlar det om allt man gör för att det egna företagets sidor ska komma högst eller högt när potentiella kunder söker på Google eller andra sökmotorer. Som en del av marknadskommunikation ingår att bli exponerad så många gånger som möjligt. Att ligga högst i olika sökningar är ett av flera sätt att exponeras. Det är därför värt att jobba hårt på det.

Google har en genväg för dem som inte kan ta sig upp överst på sökningar. Man köper annonsplatser med hjälp av Adwords och hamnar på så sätt högt i ett visst antal sökningar. Dessa köp kan kosta allt från en krona till tjugo kronor eller mer per klick. Själva exponeringen kostar inget men när någon klickar på annonsen får man betala. Det är som sagt en genväg men i detta fall kan det bli en kostsam genväg som har vissa nackdelar. De pengarna skulle istället kunna läggas på organiska klick som det heter när man hamnar på söklistan utan annonsplats. Jag rekommenderar organiska sökningar och klick.

Om man vill betala för exponering kan man även välja de annonskanaler som finns på sociala medier. Det gäller specifikt Facebook och Instagram. Dessa kostar naturligtvis också. Här betalar man för antalet exponeringar inom en viss tidsperiod. Min erfarenhet är, trots att man kan välja ut en specifik målgrupp, att effekten avtar ganska snabbt. Det är bättre att ta sig tid att samla följare.

Sammanfattning

Sammantaget omfattar marknadskommunikation en hel del insatser och aktiviteter. Jag har tagit upp några av de mest centrala. Det är möjligt att det finns speciella åtgärder för en viss grupp av företag. De ovan listade gäller i största allmänhet. Utnyttja så många sätt som möjligt för att synliggöra ditt företag och de tjänster och varor som du erbjuder. Var också noga med att det blir ett budskap. Inte flera. Kommunikation är idag lika viktigt som kunskap. Utan kommunikation kan du inte nå dina kunder och skapa relationer. Var noga med hur du kommunicerar. De som påstår att du inte finns om du inte finns på internet har delvis fel. Du finns inte utan kommuniktion. Framför allt finns du inte utan kunder. Det är de som är viktiga. Det är kommunikationen med kunderna du måste bli bättre på om du ska lyckas. Och man kan alltid bli bättre på att kommunicera.

 

1 dec 2018