På grund av att sociala medier, med snabb reaktionstid och omfattande spridning, finns ökar risken att mindre felsteg blossar upp till något stort. Det har vi fått erfara några gånger. Jag ska ta ett par exempel så att du kan tänka igenom vad du lägger upp och hur du tacklar det när det har gått fel.

En fråga om kön

Vår främsta besöksgrupp är unga mödrar. De flesta är uppvuxna i en anda av jämlikhet mellan könen. För vissa har det gått så långt att man inte ska kalla plagg för pojk-plagg eller flick-plagg. Många varumärken hanterar det genom att tillverka och sälja kläder som i grunden är unisex. Klänningar och kjolar är inte särskilt mycket unisex men det slipper igenom så länge man inte nämner att klänningarna är till flickor.

En av våra varumärken struntar helt i denna trend och skriver ut i produktnamnet att det är en pojk-produkt eller en flick-produkt. För att ligga så nära originalet som möjligt gjorde vi det också. Det blev en flick-badbyxa med volanger och en pojk-badbyxa utan. Det är inte särskilt troligt att någon skulle köpa en badbyxa med volanger till en pojke men de reagerar starkt när man skriver att den med volanger är till flickor.

Reaktionen blossade upp i en facebook-grupp med flera tusen följare. En person reagerade och flera började kommentera. De gjorde det med utgångspunkt i vårt varumärke och inte det varumärke som vi säljer. Med hjälp av en influencer som vi jobbar nära fick vi snabbt veta att denna diskussion hade blossat upp och att de pratade om oss som ett gammalmodigt företag. Det vara bara att ändra rubriceringen fort som attan.

Svenska unga mödrar är inte toleranta för denna typ av misstag. Så snart någon reagerar börjar vissa att prata om att bojkotta vår butik. Vi vill inte att prat om bojkott ska spridas. Negativa omdömen som sprids på sociala medier vill ingen förknippa med sitt varumärke. Därför gäller det att stävja det så fort som möjligt.

Djurrättsaktivister

Nyligen lade vi upp en bild på instagram på en ny kläd-kollektion med printade hundar. Det är en påhittad ras på trycket men det finns vissa likheter med rasen engelsk bulldog. På bilden syns en pojke, iklädd t-shirt och leggings med hundtrycket, samtidigt som han håller två engelska bulldogar i varsitt koppel. Det är en jättefin bild. 95 procent av alla som gillade bilden och kommenterade bilden var väldigt positiva då de tyckte att det var ett snyggt print. När kommentarerna började klinga av dök det upp en liten men intensiv skara som bannade oss för att vi använder marknadsföring men plattnosade hundraser.

Plattnosade hundraser har varit på tapeten vid flera tillfällen för att de sägs ha svårt att andas. Djurrättsaktivisterna, eller vad de ska kallas som ogillar att man använder dessa hundraser i marknadsföringssyfte, protesterar vilt att man är så omodern i sitt förhållningssätt. Någon skriver "jag trodde inte att detta kunde hända i dagens Sverige".

Vad hade nu vi gjort för fel och hur reagerade vi på kritiken? Vårt misstag var att vi inte hade kollat upp att hundrasen på bilden är hett debatterad. Nu fick vi tillfälle att göra detta. När man har lite mer på fötterna kan man se att aktivisternas reaktion är något onyanserad. Vi valde dock att göra en pudel. Det slätade ut ilskan en aning.

Bilden hade vi fått från det företag som har skapat kläderna. Det borde därför vara detta företag som aktivisterna skulle skälla på, inte oss. Så var inte fallet. Någon hade sett bilden och taggat den med en hashtag som visar flera lidande djur och plötsligt var vi i fel sällskap. Personen som hade kommenterat på vår sida och lagt till denna hashtag skrev också på sitt eget instagramkonto att hon uppmanade alla att bojkotta vår butik. Åter var vårt varumärke förknippat med något negativt.

Vi gjorde dels så att vi informerade företaget som skapat bilderna. De beklagade att vi hade hamnat i blåsväder och svarade att de höll på med att arbeta fram en skriftlig ursäkt. Under tiden läste jag på om plattnosade hundraser och vad det är som ogillas. Urpsrunget är från 2015 då en grupp veterinärer slöt sig samman i ett uppror mot avel med plattnosade raser som har svårt med andning och eksem i huden. Länsstyrelsen blev inkopplad och kontroller upprättades.

Idag är det näst intill omöjligt att på laglig väg låta en plattnosad ras gå i avel om den har andningspromlem. Man vill inte att den egenskapen ska gå i arv. På grund av denna kontroll har inga seriösa uppfödare valpar med andningsbesvär. Problemet hos hundarna är i realiteten ett marginellt problem.

Hundarna på bilden har ett eget instagram-konto och ser ut att vara välmående. Kontot har många följare. Det intressanta är att ingen av aktivisterna ger sig på det kontot. Det ger sig på företag som använder rasen i marknadsföring. De menar att rasen är populär i marknadsföring vilket sprider en önskan om att ha en sådan hund. De vill inte att sådana hundar ska födas upp och säljas. Samtidigt som de menar att vi är omoderna i vår marknadsstrategi verkar de vara omoderna i sin kunskap om hur rasen hanteras i Sverige idag. Det föds inte upp några plattnosade djur med andningsvårigheter. Alltså är det inte ett problem om folk vill köpa valpar av den rasen.

Genom att vara påläst kan man besvara kritiken. Vårt bemötande var dock så lite aggressivt som möjligt och därmed blev responsen god. Vi medgav att vi hade gjort fel och att det inte skulle hända igen. Företaget som tog bilden skrev att det var ett misstag från deras sida och att de ska tänka sig för nästa gång. Detta svar lade vi till vårt inlägg. Kommentarerna var entydiga. Kritikerna tackade oss för att vi hade tagit problemet på allvar och inte bara struntat i det, som tydligen andra företag har gjort. De var nöjda och vi hade rett ut stormen.

Om de hade gått i polemik med oss ytterligare en runda hade vi svarat att vi har läst på och att problemet är ytterst marginellt i Sverige. Seriösa uppfödare använder inte individer med andningssvårigheter i avel. Vi kan hänvisa till att det är seriösa uppfödare som avlat fram de två hundarna på bilden och att de mår bra.

Hur man hanterar en kris på sociala medier

Det bästa sättet att hantera en kris på sociala medier är att aldrig hamna i en sådan situation. Vi har lärt oss av våra misstag och ser till att vara mer pålästa när vi publicerar bilder och texter så att vi undrviker de värsta kritikerna. Om vi ändå väljer att publicera något som kan hamna i en storm har vi genomtänkta svar förberedda.

En bra strategi är att ha scouter i olika forum och grupper. De lägger märke till om något är fel och om just vårt varumärke blir omtalat på ett negativt sätt. Knyt därför till dig influencers som är medlem i flera grupper och som kan rapportera till dig.

Den bästa lösningen är att vara proaktiv, d.v.s. att vara förberedd på vad som eventuellt kan hända och förhindra det i ett så tidigt skede som möjligt. Ett steg i denna förberedelse är att alltid ha en mall eller lista på vad man ska undersöka innan man publicerar. Det kan vara bra att göra det till en god rutin. Ibland missar man något som slinker igenom ändå och då får man agera reaktivt. Man reagerar på det som uppstår.

För att företaget fortsatt ska ha en goodwill får man se till att hantera krisen. Vårt sätt att hantera kriser är inte nödvändigtvis att göra en pudel, att lägga sig platt och erkänna sina misstag, men det är antagligen mest effektivt. Du är seriös i ditt bemötande om du erkänner att du har gjort fel eller borde ha gjort på ett annat sätt. Kritikerna tar dig på allvar.

För den klick som gärna är agitatoriska gäller det att vara påläst. Svara inte i affekt. Se till att läsa på så att du förstår vad kritiken bottnar i. Ta till dig av den information du hittar och se om det finns någon möjlighet att ditt misstag inte är så stort trots allt. Precis som du kan vara oförsiktig och onyanserad kan mycket väl dina kritiker vara det. Många är väl pålästa men de reagerar lite för stark, och tyvärr ofta i affekt, vilket gör att de inte heller väljer de smartaste kommentarerna. Svara lugnt och sakligt.

Det sista man ska göra är att börja med personangrepp. Många kritiker är hycklare men de blir inte mindre aggressiva av att bli påhoppade. Låt dem få vara hycklare och se till att du själv gör rätt. Det är du som har mest att förlora på att framstå som dålig. Kritikerna har inte lika mycket att förlora och de känner inte alltid ett ansvar att behöva rätta till saker när de har smutskastat någon orättfärdigt.

Om detta inte räcker kan du be några av dina influencer-vänner att stötta dig och din dementi/ursäkt. Se bara till att det är städade kommentarer så att det inte blossar upp till något ännu större.

Har du några egna erfarenheter att dela med dig av? Några ytterligare goda råd?

5 aug 2019