Vad är ett pris egentligen? Det finns flera olika sätt att titta på detta. Det finns också ett flertal sätt att tänka kring prissättning. I detta inlägg ska några varianter tas upp som en grund och som en funderare.

Vad är ett pris?

Tre grundläggande sätt att se på priser är kostnadsbaserade priser, värdebaserade priser och psykologiska priser.

Kostnadsbaserade priser

Ett kostnadsbaserat pris baseras på produkens tillverkningskostnad, frakt till återförsäljare, frakt från återförsäljare och kostnader för att driva sin butik med lokalkostnader inkluderade. Till denna kostnad ska man lägga en marginal för att få pengar till löner och eventuella risker.

En vanlig princip vid prissättning för återförsäljare är att multiplicera inköpspriset med mellan 1.5 till 3.0. Tillverkaren ger ett rekommenderat pris.

Om man lägger ut pengar på marknadsföring får man lägga till dessa marknadsföringskostnader till priset.

Värdebaserade priser

Ett värdebaserat pris bygger på det upplevda/uppfattade värdet av en vara (eller tjänst) snarare än vad den faktiskt kostar. En produkt kan kosta 30 SEK att tillverka och frakta men man tar ändå 180 SEK som utpris till kund. En del produkter värdesätts högt av en viss kundgrupp och därför kan man sätta ett pris som matchar vad de är beredda att betala.

Efterfrågan kan få ett pris att öka. Då tänker man sig att produkten värderas högt av många men endast kan tillfalla ett fåtal. Då får de som får tillgång till produkten betala extra.

Ett tillägg till värdet kan vara den service man får när man köper en produkt. Att få extra service kan göra kunden villig att betala lite extra.

Psykologiska priser

Ett pris förväntas hänga samman med kvalitet. Ju högre priser desto högre kvalitet. Om man har kvalitetsprodukter ska man välja ett pris som motsvarar dess psykologiska värde.

En del utnyttjar detta genom att signalera extra hög kvalitet med ett högt pris trots att kvalitén är på en standardnivå. En kund som kan bedöma kvalitet kommer att bli besviken och inte vilja handla produkter till ett högt pris från den återförsäljaren. En kund som inte har så lätt att bedöma kvalitén fortsätter att värdera varan högt i enlighet med priset.

När en kund är välbekant med en viss produkt, kan bedöma dess kvalitet och finner priset rimligt används detta pris som riktmärke vid jämförelser med likvärdiga produkter. Man kan t.ex. anta att en dyrare produkt är lite bättre eller att en billigare produkt är lite sämre.

Med ett liknande jämförande kan men se att samma produkt går till ett lägre pris hos en annan återförsäljare. Man kan då bli misstänksam och undra om den som har ett högre pris tar ut ett överpris eller om den med lägre pris säljer sekundavaror (produkter med små fel).

Ett exempel som många kan gå med på är att man antar att ekologiska grönsaker är bättre än konvektionellt odlade grönsaker. Då är man beredd att betala mer för att man värdesätter den ekologiska produkten och principerna för ekologisk produktion mer.

Ett sätt att påverka upplevelsen av ett pris är att ha jämförelsepriser i sitt sortiment. Man kan ha likvärdiga varor från tre varumärken. Ett varumärke lägger man lite högre, ett varumärke lägger man lite lägre och detta gör att många väljer varumärket som prismässigt ligger i mitten. Kvalitetsmässigt kan de alla vara på samma nivå men skiktningen gör att kunden väljer den vara där priset svarar mot vad man vill ha. Vill man ha lite mer kvalitet köper man den lite dyrare. Om man vill ha kvalitet men tycker att det är dyrt kan man kanske tänka sig att köpa den billigar. I samtliga fall har du en fördel i förhållande till konkurrenterna om du kan sälja både dyra och billiga produkter.

När ska man ändra priset?

När man väl har satt ett pris får man hålla koll på hur konkurrenterna sätter sina priser. Man bevakar konkurrenterna över en längre tid.

Man kan också ändra priset för att kostnaderna har ökat eller för att man behöver pengar för nya inköp.

En marknadsföringsstrategi är att sänka priset med ord som REA eller Rabatt för att få nya kunder att upptäcka din butik.

Konkurrenterna

När man bevakar konkurrenternas ordinarie priser får man alltid fråga sig om man vill sänka eller vill höja i förhållande till dessa priser. Varför ska man höja? För att utrymmet för det psykologiska priset är högre än konkurrenten värderar. Varför ska man sänka? För att man vill locka till sig fler kunder att köpa just av dig.

Om någon konkurrent har ett lägre pris får man ställa sig frågan om man kommer att förlora marknadsandelar som en följd av konkurrentens lägre pris. Om man inte tror att man kommer att förlora marknadsandelar kan man låta priset ligga kvar. Om man tror att man riskerar att förlora marknadsandelar bör man sänka priset till samma nivå eller närma sig konkurrentens pris.

Man måste inte reagera med ett lägre pris för att en konkurrent har det. Man kan genomföra en kampanj som får potentiella kunder att förstå varans värde och därmed övertyga kunden om att produkten är värd priset som du har satt. Ett annat sätt är att stärka varumärket som ökar efterfrågan på varorna.

Istället för att sänka priset på det varumärke som konkurrenten har lägre pris på kan man ha ett lägre pris på ett likvärdigt märke. Då kan man få fördelar mot konkurrenten genom att man har en bra produkt till ett billigare pris som gör att kunden ändå väljer att handla hos dig.

Pengaflöde

Under vissa perioder kommer man att ha ont om pengar. Då spelar det mindre roll vilka priser konkurrenterna har. Om man behöver få in pengar fort kan man sänka priset och på det viset öka försäljningen.

Att ha produkter på lager som man inte säljer binder upp kapital för din verksamhet. Du behöver rörligt kapital så att du kan betala räkningar, göra nya inköp eller andra investeringar. Då är det nödvändigt att få in snabba pengar. Sänk priset tillfälligt eller erbjud rabatter.

REA som marknadsföringsstrategi

Det är väldigt tydligt när man säljer på nätet att REA ger ökad trafik och mer köp. Att signalera med REA eller rabatt gör att många reagerar och blir nyfikna. Detta är ett bra sätt att marknadsföra sig och få kunden att ta steget till ett första köp. Om man sedan har gjort rätt intryck kan kunden tänka sig att komma tillbaka och handla även till fullpris.

Reaktionen på REA och rabatt är välkänd rent allmänt och definitivt något som fungerar för oss. Det gäller bara att göra det i en rimlig utsträckning.

Olaglig prissättning

Innan man går in på regelverket för prissättning kan man fundera på vad tillverkaren har för inverkan. Tillverkare, d.v.s. företaget som har byggt upp ett starkt varumärke och vill att priset ska vara likvärdigt i alla länder där produkterna säljs, ger riktpriser till återförsäljarna. Vissa återförsäljare struntar i riktpriset och sätter ett lägre pris. Detta är inte olagligt men det strider mot tillverkarnas önskemål och god sed. Tillverkaren kan då välja att inte sälja vidare till återförsäljare som sätter för låga priser. Tillverkarens inflytande i ett annat land kan dock försvåra möjligheterna att påverka allt för mycket. När ett företag har lagt priset lägre än riktmärket får man bestämma sig för om man vill ligga lika lågt eller om man ska respektera tillverkarens riktpriser.

Rent olagliga sätt att sätta priser är att tillämpa långvariga REA-priser eller att ändra standardpriset strax före en REA-period eller före en tillfällig rabatt.

Långvarig REA

Ett REA-pris ska vara ett tillfälligt pris. Det är känt att vissa återförsäljare har haft mer eller mindre permanenta REA-priser. Exakt hur länge som priset kan vara lägre är inte fastställt men vi pratar om veckor snarare än månader. Det finns alltså ingen motivering att ha ett REA-pris längre än en månad.

Undantag från detta är när en produkt utgår och återförsäljaren inte kan fylla på lagret utan vill bli av med produkten för att ge plats åt nya produkter i lagret och i sortimentet. Ett REA-pris är ett sätt att få ut produkterna ur lagret.

Ändrade priser inför REA eller rabatt

Det har hänt ett flertal gånger att en återförsäljare har ett standardpris men ökar detta priset precis innan ett REA-pris sätts. Man kan t.ex. säga att standardpriset är 100 SEK men att återförsäljaren höjer priset till 120 SEK. Därefter går återförsäljaren ut med att de har 40 % rabatt på det ordinarie priset. 40 % på det ordinarie priset är 60 SEK för kund. När man däremot ändrar utgångspriset till 120 blir det rabatterade priset till kund 72 SEK. Den faktiska rabatten är då 28 % och inte 40.

Även om det är olagligt att sätta priser på detta sätt är det sällan det upptäcks. Vi har konkurrenter som tillämpar det men trots att de har blivit anmälda och det är känt via medierna fortsätter företaget att bryta mot reglerna. Ett företag som avsiktligt bryter mot marknadsregler får ta konsekvenserna. Vissa tycker kanske att de har råd med böter eller vad straffet nu kan bli.

Vilket pris väljer du?

Ytterligare tillfällen då det är viktigt att fundera på priset är när man inför en ny produkt på marknaden. Ska den gå till riktpriset eller ska man lägga priset lågt för att snabbt få marknaden att reagera? En gångbar strategi är att ha ett lägre pris och marknadsföra nyheten starkt. När man har fått igång försäljningen kan man höja priset steg för steg. Innan man har fått upp priset till en nivå som produkten är värd får man vara beredd att göra en liten vinst istället för en stor vinst.

Det tas upp en rad saker att fundera på ovan. Hur tänker du vid prissättning? Vad motiverar ett visst pris? Dela gärna med dig av dina tankar som återförsäljare eller som kund.

 

 

6 okt 2019